開篇

　　2024年，中國網(wǎng)球市場乘著鄭欽文奧運網(wǎng)球女單奪冠的東風(fēng)，借力中網(wǎng)、武網(wǎng)和上海大師賽的職業(yè)賽事熱潮，迎來了新一輪的爆發(fā)，而其中更是蘊藏著巨大的商業(yè)價值與營銷機遇。凱度在《小眾運動“到”全民熱潮“——解碼中國網(wǎng)球人群與市場機遇》報告中，回顧和展望了全球和中國網(wǎng)球市場的動向與趨勢，深度刻畫了兩類網(wǎng)球參與人群，從而探討品牌如何把握市場契機、把握人群機會，巧妙借勢網(wǎng)球展開品牌營銷，從而實現(xiàn)品牌價值的提升與增長。

　　01 全球網(wǎng)球市場穩(wěn)步增長，中國市場進入爆發(fā)期

　　2024是網(wǎng)球運動在中國的爆發(fā)年，鄭欽文的奧運奪冠不僅讓世界重新認(rèn)識了中國網(wǎng)球，更讓越來越多的中國觀眾開始對這項充滿挑戰(zhàn)但又不失優(yōu)雅的運動產(chǎn)生興趣并嘗試上場，以期在未來能真正愛上網(wǎng)球。

　　超300億美元體量：全球網(wǎng)球市場穩(wěn)步增長

　　全球網(wǎng)球市場穩(wěn)定發(fā)展，截至2023年，全球網(wǎng)球市場規(guī)模達到302.4億美元，復(fù)合年增長率為4.8%，預(yù)計在2030年達到522.4億美元。（*1）與此同時，網(wǎng)球正逐漸從歐美等傳統(tǒng)優(yōu)勢國家拓展至新市場，尤其是中國，參與人群和網(wǎng)球場在全球的占比分別為19.8%和7.2%，均位列第二。全球網(wǎng)球賽事的商業(yè)化成熟，并持續(xù)向職業(yè)化、可持續(xù)和高影響力和普及化發(fā)展，以溫網(wǎng)為首的四大滿貫是網(wǎng)球運動頂級賽事，贏得四大滿貫是網(wǎng)球運動員的最高榮譽。而且，AI技術(shù)賦能全球網(wǎng)球未來，讓訓(xùn)練和比賽更科學(xué)，觀賽體驗更智能。

　　數(shù)據(jù)來源：*1future data stats ；*2 ITF Global Tennis Report 2021； *3 ITF Global Tennis Report 2024

　　超2000萬擁躉：中國網(wǎng)球市場進入爆發(fā)期

　　中國已成為世界第二大網(wǎng)球運動參與國，加之2024年巴黎奧運會上以鄭欽文為代表的新一代網(wǎng)球選手的高光表現(xiàn)，再次在中國掀起一股網(wǎng)球運動熱潮和增長勢頭，在服飾、裝備、賽事和周邊等細(xì)分領(lǐng)域逐步增長。當(dāng)前，中國市場上網(wǎng)球參與者達到2098萬人，雖然對比總?cè)丝诒壤�未突�?.5%，但未來仍有巨大發(fā)展空間并且兼顧大眾普及和職業(yè)化發(fā)展。此外，除了運動員引領(lǐng)的熱議，相關(guān)政策同樣在為網(wǎng)球行業(yè)在本土的健康成長保駕護航，在借鑒國際網(wǎng)球市場的成熟模式基礎(chǔ)上，國內(nèi)市場正在逐漸完善網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)鏈布局。

　　02 核心玩家與泛愛好者雙輪驅(qū)動網(wǎng)球人群擴張

　　當(dāng)下網(wǎng)球行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的升級，網(wǎng)球場地建設(shè)正逐漸完善，越來越多城市也在逐步推進網(wǎng)球運動普及化。隨著人們更加有意識追求健康的生活方式，網(wǎng)球成了高知、高智、高收入人群保持健康與參與社交的新風(fēng)潮。

　　核心玩家：兼具深度體驗與氪金消費

　　網(wǎng)球核心玩家是一群每周都會相約球場的人，他們普遍是3年以上的進階玩家。雖然不打職業(yè)比賽，但這群人仍然專注于提升球技，熱衷通過與其他網(wǎng)球俱樂部的成員、教練等專業(yè)選手切磋，愿意系統(tǒng)學(xué)習(xí)網(wǎng)球技能。四大滿貫、奧運會等頂級賽事是他們的觀賽必選，此外，他們也同樣積極關(guān)注其他各級別職業(yè)賽事，追蹤關(guān)注的選手表現(xiàn)；而且，他們線下追賽熱情高漲，十分期待感受賽場現(xiàn)場的熱烈氛圍。在網(wǎng)球相關(guān)消費方面，核心玩家堪稱“氪金玩家”，網(wǎng)球必備和和運動周邊均有購買；他們也非常愿意在網(wǎng)球鞋服、球拍等裝備硬核升級，可謂為愛買單。

　　對于品牌而言，網(wǎng)球核心玩家的價值遠(yuǎn)不止于網(wǎng)球消費，他們是集中在高知、高智、高收入和消費水平的高凈值群體，多生活在超一線、一線城市。這群網(wǎng)球核心玩家追求精致生活，注重細(xì)節(jié)和儀式感，熱衷藝術(shù)品欣賞，喜歡觀看品質(zhì)影視劇集。因此，更多品牌有機會借助網(wǎng)球和他們建立基于興趣和熱愛的共鳴。

　　泛愛好者：從關(guān)注到入場

　　網(wǎng)球泛愛好者則是中國市場的潛力人群，雖然他們大多是新晉休閑參與者，因中國選手而入坑，但是這群人同樣以各種方式加入網(wǎng)球運動。比如他們喜歡在線上輕松觀賽，也愿意在各種媒體平臺上關(guān)注網(wǎng)球資訊，上頭期全網(wǎng)追蹤搜羅賽事和選手蹤跡，熱衷線上討論互動；還處在入門階段的他們，更多會選擇購買單次體驗課或者自學(xué)來拿起球拍入場。

　　泛愛好者的網(wǎng)球消費熱情雖然沒有那么狂熱，但是他們同樣是注重生活品質(zhì)、熱愛戶外運動，關(guān)注飲食健康和日常美好的生活家。因此，品牌同樣可以挖掘網(wǎng)球相關(guān)的輕松休閑話題與他們形成溝通。

　　數(shù)據(jù)來源：凱度網(wǎng)球市場人群調(diào)研

　　03 借勢網(wǎng)球“頂流”影響力，以市場流量帶動品牌增量

　　在爆發(fā)式增長的背景下，中國網(wǎng)球市場的商業(yè)升級主要由三大引擎驅(qū)動，分別是：運動員經(jīng)紀(jì)、賽事活動、衍生節(jié)目。這三大引擎不僅為品牌提供了豐富的營銷場景和切入點，還助力品牌實現(xiàn)與消費者的深度連接，提升品牌價值和市場影響力。

　　而從凱度的《品牌增長藍圖》里，我們找到了品牌的增長公式：即在更多人心中打造有意義的而差異化，并借助三大加速器來實現(xiàn)有效增長。

　　當(dāng)網(wǎng)球逐漸成為炙手可熱的話題，尤其是網(wǎng)球明星和各級賽事的影響力疊加讓網(wǎng)球市場的商業(yè)價值逐漸飆升，品牌也將有機會借勢打造自身有意義的差異化，以市場流量帶動品牌增量。因此，三大加速器也將引導(dǎo)品牌踏上有效的營銷和增長策略方向。

　　占領(lǐng)消費者心智

　　網(wǎng)球明星的卓越成就點燃了精英人群和大眾的網(wǎng)球熱情，品牌可以借勢網(wǎng)球明星效應(yīng)傳遞品牌價值觀。以鄭欽文為例，她在奧運網(wǎng)球決賽階段引發(fā)熱烈討論，品牌可以借助這一契機，以冠軍拼搏精神激發(fā)全民情感共振，為品牌注入人設(shè)和情緒，并與億萬觀眾搭建情感紐帶，成功將賽場勝利的拼搏、激情和自豪感轉(zhuǎn)化為品牌的力量。

　　強化品牌記憶度

　　各類品牌可以通過冠名贊助網(wǎng)球比賽，為現(xiàn)場觀賽和線上粉絲打造難忘體驗，從而提升品牌好感度。例如，勞力士冠名包括溫網(wǎng)在內(nèi)的頂級賽事，通過網(wǎng)球向消費者傳遞恒久卓越的品牌理念，將品牌調(diào)性與溫網(wǎng)形象相結(jié)合，推廣其尊貴、優(yōu)雅的品牌文化。此外，品牌還可以在賽事現(xiàn)場設(shè)置展示區(qū)、舉辦體驗活動，以及互動游戲主題場景快閃打卡等周邊營銷方式，增強與消費者的互動和情感連接，提升認(rèn)同感與忠誠度。

　　找到新增量

　　品牌可以探索網(wǎng)球新人群，創(chuàng)造網(wǎng)球新場景，孵化網(wǎng)球新產(chǎn)業(yè)。例如，赫蓮娜在“520”節(jié)點推出與網(wǎng)球賽事相關(guān)的跨界聯(lián)名營銷，在網(wǎng)球迷中尋找品牌的目標(biāo)受眾，巧借520節(jié)點整合多元黃金資源，從線上朋友圈、直播間到賽事資源全方位布局，同時兼顧男女不同人群開展針對性營銷，實現(xiàn)引流與品效的完美融合，有效拓展女性人群，挖掘增長新空間。

　　結(jié)語

　　隨著網(wǎng)球浪潮的興起，更多的品牌營銷方式在網(wǎng)球領(lǐng)域涌現(xiàn)：既有品牌與網(wǎng)球明星合作、冠名贊助賽事及其衍生節(jié)目，又有品牌借助網(wǎng)球的熱度激發(fā)創(chuàng)新的營銷解法，這些多元的解決方案能幫助品牌全方位觸達高價值的用戶和撬動品牌增長機會�？梢灶A(yù)期在2025年，品牌有更多機會與網(wǎng)球運動相互成就，共同推進網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)的全面升級。