中國(guó)中小企業(yè)通過跨境電商走向全球廣闊市場(chǎng)的想象之翼已經(jīng)打開。

　　耳機(jī)品牌SHOKZ韶音2023年全球營(yíng)收約40億，銷量超500萬臺(tái)，位列不入耳開放式耳機(jī)全球銷量第一、全球運(yùn)動(dòng)耳機(jī)銷量第一。其中海外收入占比超七成，成功布幾十個(gè)和地區(qū)。

　　洗地機(jī)品牌TINECO添可2023年?duì)I收達(dá)72.7億元，成為科沃斯集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要支撐，占總營(yíng)收的46.9%。2024上半年，添可在歐洲銷售收入增速高達(dá)66.1%，在亞馬遜美國(guó)、加拿大、法國(guó)、意大利、澳大利亞、日本站點(diǎn)連續(xù)三年保持洗地機(jī)品類銷售額第一。

　　更為值得關(guān)注的是，添可的品牌打破了海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的固有印象——低價(jià)，在高端市場(chǎng)成功打出了品牌形象。

　　除SHOKZ韶音耳機(jī)、TINECO添可外，還有跨境電商一哥Anker安克創(chuàng)新、Insta360影石、Bambu Lab拓竹科技等一批品牌正在成為新一輪全球化的主力，他們深耕于跨境電商行業(yè)各個(gè)細(xì)分賽道，是中國(guó)的“專精特新”，世界的“隱形冠”。

　　01

　　跨境電商賽道正涌現(xiàn)“隱形冠”

　　“隱形冠”概念始于德國(guó)，由著名學(xué)者赫爾曼·西蒙提出，專門指代在國(guó)際市場(chǎng)中打出了品牌和聲譽(yù)的德國(guó)中小企業(yè)。他們不是世界500強(qiáng)，不是全球知名企業(yè)，卻是德國(guó)經(jīng)濟(jì)中堅(jiān)實(shí)的力量，全球化舞臺(tái)不可或缺的存在。

　　在《隱形冠——未來全球化的先鋒》一書中，赫爾曼·西蒙了德國(guó)的隱形冠品牌。伸縮狗鏈制造商Flexi，占有全球約70%市場(chǎng)份額，超過90%產(chǎn)品出口至約100個(gè)；全球3/4的芯片卡均使用Delo公司的黏合劑；圖章制造商Trodat，產(chǎn)品出口率達(dá)98%，出口至150個(gè)和地區(qū)；Gerriets公司是世界上唯一一個(gè)生產(chǎn)大幅舞臺(tái)帷幕的廠家，在這一領(lǐng)域的全球市場(chǎng)份額為100%……

　　德國(guó)的“隱形冠”以一流的業(yè)績(jī)、高于同行的利潤(rùn)率和難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在世界市場(chǎng)中長(zhǎng)期占據(jù)顯著地位。根據(jù)赫爾曼·西蒙收集的數(shù)據(jù)，2019年德國(guó)隱形冠企業(yè)數(shù)量在全球排名中一騎絕塵，是第二名美國(guó)的3.6倍。

　　中國(guó)是當(dāng)今世界繼德國(guó)之后最強(qiáng)大的制造業(yè)中心。為了從低端制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)向高質(zhì)量發(fā)展，2011年中國(guó)提出了“專精特新”概念（專業(yè)化、精細(xì)化、特色化、新穎化），旨在指引中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，在某一細(xì)分領(lǐng)域建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做大做強(qiáng)。根據(jù)企業(yè)梯度培育原則，專精特新企業(yè)被分為專精特新中小企業(yè)、專精特新“小巨人”企業(yè)以及單項(xiàng)冠企業(yè)多個(gè)梯度。

　　根據(jù)工業(yè)和信息化部公布數(shù)據(jù)，中國(guó)累計(jì)已有專精特新“小巨人”企業(yè)1.46萬家；截至2024年6月30日，專精特新“小巨人”企業(yè)在A股上市和掛牌的企業(yè)數(shù)量已有1966家。在專精特新“小巨人”之上，已出八批制造業(yè)單項(xiàng)冠企業(yè)，數(shù)量達(dá)1557家。

　　專精特新與隱形冠都是中小企業(yè)中的佼佼者，是專注于細(xì)分市場(chǎng)、創(chuàng)新能力強(qiáng)、市場(chǎng)占有率高、掌握關(guān)鍵技術(shù)、質(zhì)量效益優(yōu)秀的排頭兵企業(yè)。專精特新企業(yè)相對(duì)隱形冠發(fā)展更晚一些，規(guī)模更小，但隨著中國(guó)制造業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，專精特新企業(yè)正在走向全球化，成為全球化的隱形冠。

　　在德國(guó)，中小企業(yè)貢獻(xiàn)了60%～70%的出口額，隱形冠企業(yè)是德國(guó)出口的支柱。與德國(guó)相似，中國(guó)出口總量的68%來自中小企業(yè)，越來越多的“專精特新”中小企業(yè)正在成為中國(guó)出口新力量。

　　尤其隨著跨境電商滲透率持續(xù)提升，形成的平臺(tái)、倉(cāng)配履約、支付、營(yíng)銷等基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，大低了全球化門檻，讓中小企業(yè)可以直接面向全球消費(fèi)者，成為全球化的“隱形冠”。以移動(dòng)電源、筆記本電腦配件、智能手表為的3C電子品類，以空氣凈化器、汽車真空吸塵器為的小家電品類，以便攜式電源為的儲(chǔ)能品類，及金屬工具、電動(dòng)設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備等高新技術(shù)領(lǐng)域，都在涌現(xiàn)一批中國(guó)的“隱形冠”。

　　最具性的跨境電商一哥，主營(yíng)3C電子產(chǎn)品的Anker安克創(chuàng)新，2023年?duì)I收達(dá)175億元，北美、歐洲、日本收入占比分別高達(dá)47.81%、21.02%、14.20%，已實(shí)現(xiàn)海外多市場(chǎng)、多渠道的市場(chǎng)格。此外還有亞馬遜戶外電源榜單第一的Jackery電小二；連續(xù)五年占據(jù)亞馬遜智能掃描儀類目第一的成者CZUR；旗下品牌Megawheels電動(dòng)滑板車全球銷量第四的樂騎智能；主營(yíng)五金機(jī)電、家用工具位列品類前三的HOTO小猴科技；在亞馬遜焊機(jī)品類前十中獨(dú)占六席，常年高居品類第一的YesWelder等等。

　　越來越多的中國(guó)高新技術(shù)中小企業(yè)，通過跨境電商渠道，正在迅速搶占海外細(xì)分品類市場(chǎng)份額，成為中國(guó)外貿(mào)出口的新動(dòng)力。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2024上半年，中國(guó)跨境電商交易額同比增長(zhǎng)10.5%，增速高于外貿(mào)整體的4.4%。智能化產(chǎn)品如移動(dòng)電源、掃地機(jī)器人、電動(dòng)滑板車等產(chǎn)品深受海外消費(fèi)者喜愛。

　　02

　　“隱形冠”企業(yè)的五大特征

　　“隱形冠”上選擇扎根做深細(xì)分領(lǐng)域，形成技術(shù)、創(chuàng)新等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷從國(guó)內(nèi)走向全球，最終成為一個(gè)全球化的品牌。這是一種長(zhǎng)期主義的價(jià)值導(dǎo)向，與短期的賣貨思維不同。

　　綜合看中國(guó)跨境電商領(lǐng)域涌現(xiàn)的這些“隱形冠”，有以下五個(gè)特征：

　　第一，聚焦優(yōu)勢(shì)細(xì)分品類。以主營(yíng)焊接工具的YesWelder為例，從OEM代工轉(zhuǎn)型做品牌，摒棄大而全龐雜的產(chǎn)品線思路，選擇家用焊機(jī)、焊帽等極為細(xì)小的分支，在亞馬遜焊機(jī)小品類前十名中獨(dú)占六席，常年高居品類第一。聚焦而精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位使其在面對(duì)Miller等傳統(tǒng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的情況下，才能夠脫穎而出。根據(jù)公開資料，YesWelder短短五年GMV就突破了5億元。

　　消費(fèi)級(jí)3D打印機(jī)正廣泛應(yīng)用于生活、娛樂、收藏等領(lǐng)域，成為海外動(dòng)漫手辦藏家、DIY愛好者的“造夢(mèng)機(jī)器”。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)3D打印機(jī)出口數(shù)量超過3500萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)近90%。聚焦消費(fèi)級(jí)3D打印機(jī)這個(gè)快速增長(zhǎng)的細(xì)分賽道，Bambu Lab拓竹科技瞄準(zhǔn)業(yè)內(nèi)最強(qiáng)性能，把多色彩打印、支持高性能工程塑料等工業(yè)級(jí)打印機(jī)技術(shù)帶入了消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品，突破了傳統(tǒng)用戶使用中的色彩和材料限制。其Bambu Lab X1系列高速多色3D打印機(jī)產(chǎn)品獲評(píng)了TIME時(shí)代2022年最佳發(fā)明，在細(xì)分賽道打出了品牌溢價(jià)。

　　第二，研發(fā)與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。以SHOKZ韶音為例，技術(shù)創(chuàng)新+用戶思維是“韶音基本法”，形成了創(chuàng)新雙螺旋理論。在2011年正式成立消費(fèi)品牌之前，韶音是一家掌握骨傳導(dǎo)技術(shù)的2B公司，產(chǎn)品多用于專業(yè)通訊和中老年人等聽覺退化人群。產(chǎn)品音質(zhì)差、漏音、功耗高，受限于頻寬可以聽聲音但不能聽音樂，需要帶電池導(dǎo)致體積大。

　　進(jìn)入消費(fèi)品市場(chǎng)后，韶音一直埋頭迭代技術(shù)，到2016年第六代產(chǎn)品上市，技術(shù)與工藝才趨近成熟，做出一款消費(fèi)品級(jí)別的骨傳導(dǎo)耳機(jī)，帶來了業(yè)績(jī)的第一次爆發(fā)。2016-2018年，韶音大中華區(qū)營(yíng)收增速平均高達(dá)300%左右。

　　韶音科技作為制造業(yè)單項(xiàng)冠示范企業(yè)和“小巨人”企業(yè)，不僅擁有自主研發(fā)的骨傳導(dǎo)、定向聲場(chǎng)技術(shù)，還是唯一擁有骨傳導(dǎo)四大難題技術(shù)解決方案的企業(yè)，在解決音質(zhì)、功耗、漏音、震動(dòng)等方面處于技術(shù)領(lǐng)先地位。全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)綜合信息服務(wù)機(jī)構(gòu)IPR Daily的全球開放式耳機(jī)發(fā)明專利排行榜上，Shokz韶音以1408件專利申請(qǐng)的公開數(shù)量排名全球第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第二名，比第二至四名加起來都多。

　　第三，柔性供應(yīng)鏈強(qiáng)支撐。供應(yīng)鏈的敏捷性是中國(guó)跨境電商企業(yè)抓住全球市場(chǎng)多元碎片化消費(fèi)需求的抓手。運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌Yvette不僅能根據(jù)評(píng)價(jià)迅速設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品，還能深挖需求快速推陳出新，每月上新30+SKU，1500+SPU單品。主打“涼感床品”的Rest依托柔性供應(yīng)鏈，可以做到收到三個(gè)跨境網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者評(píng)價(jià)立馬找改進(jìn)方法，并在次日出新樣品。

　　柔性供應(yīng)鏈還體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)庫存的柔性化管理。知名3C跨境電商品牌與萬邑通在海外市場(chǎng)合作，萬邑通為其搭建品牌中心倉(cāng)，通過創(chuàng)新的件、套、箱三級(jí)單位存儲(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了倉(cāng)內(nèi)存儲(chǔ)單位間柔性轉(zhuǎn)換，一份庫存可以同時(shí)支撐2B和2C多渠道履約。面向B端線下渠道，支持包裹級(jí)入庫存儲(chǔ)、不同渠道區(qū)分條碼值管理、整箱/托發(fā)貨；面向C端電商多渠道，支持單品級(jí)入庫存儲(chǔ)和發(fā)貨。據(jù)了解，該企業(yè)通過柔性庫存管理不但高效支撐了多渠道履約，還大幅降低了供應(yīng)鏈備貨量和資金成本。

　　第四，適合企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)和渠道選擇。全球各區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是不均衡的，受文化、地理環(huán)境等影響的消費(fèi)需求大不相同，并沒有放之四海而皆準(zhǔn)的全球化路徑，因此找到適合企業(yè)自身特點(diǎn)的市場(chǎng)和渠道很重要。目前出海渠道相當(dāng)多元，線上渠道就有亞馬遜、eBay、SHEIN、TEMU、速賣通等跨境第三方平臺(tái)和獨(dú)立站，還有傳統(tǒng)線下商超等渠道，如何選擇適合自己產(chǎn)品特點(diǎn)的渠道，借力渠道優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。

　　以主營(yíng)拖鞋的POSEE樸西為例，優(yōu)先以地處熱帶的東南亞市場(chǎng)為突破口，選擇TikTok 為主陣地，取得了泰國(guó)女鞋跨境品牌TOP1，TikTok Shop鞋靴類目銷售額第一。在東南亞站穩(wěn)腳跟后，POSEE樸西2023年又入了TikTok美國(guó)小店。

　　第五，出色的社交媒體營(yíng)銷能力。北美市場(chǎng)泳裝線上銷量NO.1的Cupshe，主攻全球女士沙灘泳裝市場(chǎng)，通過社媒營(yíng)銷兩大王牌——KOL+UGC，用圖片和視頻“曬”出了上億美元的營(yíng)收。Cupshe在Facebook、YouTube、Pinterest、TikTok、Instagram、Reddit、LinkedIn上都有布，不像其他品牌那樣自己生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的貼文內(nèi)容，Cupshe通過邀請(qǐng)用戶、網(wǎng)紅博主試穿后生產(chǎn)貼文內(nèi)容（UGC內(nèi)容）宣導(dǎo)品牌價(jià)值觀。在Facebook和Instagram，Cupshe累積粉絲均超過百萬，形成了品牌私域流量，為其帶來了70%的獨(dú)立站收入，形成了強(qiáng)品牌價(jià)值。

　　03

　　成為“隱形冠”的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

　　德國(guó)是一個(gè)只有8000多萬人口的，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)小，因此向外全球化發(fā)展是德國(guó)企業(yè)的一種本能。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)大，但隨著制造業(yè)占全球的比例超過30%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)無法消化巨大的產(chǎn)能，向外尋求更大的市場(chǎng)也是一種必然選擇。對(duì)聚焦細(xì)分領(lǐng)域的“隱形冠”企業(yè)來說，專注細(xì)分領(lǐng)域讓企業(yè)可以構(gòu)建獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)面對(duì)市場(chǎng)容量窄的問題，出海也是解決企業(yè)增長(zhǎng)瓶頸的不二之選。

　　全球化經(jīng)營(yíng)是“隱形冠”企業(yè)保持發(fā)展的動(dòng)力。對(duì)中國(guó)小企業(yè)來說，供應(yīng)鏈和技術(shù)創(chuàng)新能力的優(yōu)勢(shì)，通過跨境電商便捷的新通路，使其擁有了在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)遇。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正在從低端制造業(yè)向以高端制造等為的新質(zhì)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)型，積極推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)，促生了大量具有技術(shù)創(chuàng)新能力、智能化和數(shù)字化能力的“專精特新”中小企業(yè)，形成了對(duì)全球市場(chǎng)的技術(shù)和創(chuàng)新相對(duì)優(yōu)勢(shì)，如電池技術(shù)、智能家電產(chǎn)品等。作為世界上唯一擁有所有工業(yè)門類的制造業(yè)大國(guó)，中國(guó)的供應(yīng)鏈成本、效率也依然對(duì)全球主流形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　但通過跨境電商出海，同時(shí)也面臨諸多挑戰(zhàn)，如渠道、營(yíng)銷投放、倉(cāng)配履約、支付等等。尤其是供應(yīng)鏈管理，面臨鏈條長(zhǎng)，環(huán)節(jié)多，涉及專業(yè)、資源門類廣。商品從工廠到海外消費(fèi)者手中，要經(jīng)過國(guó)內(nèi)攬件、國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)、國(guó)內(nèi)運(yùn)輸、報(bào)關(guān)、國(guó)際海運(yùn)/空運(yùn)、清關(guān)、目的港提柜、海外倉(cāng)內(nèi)操作、海外尾端派送等環(huán)節(jié)。對(duì)賣家來說，要整合并管好出口流通所有環(huán)節(jié)，是個(gè)復(fù)雜且困難的事情。尤其對(duì)中小企業(yè)來說，往往缺乏供應(yīng)鏈管理認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，相當(dāng)多的中小企業(yè)沒有建立端到端成本，95%的出海企業(yè)不知道每個(gè)SKU成本是多少。

　　資料來源：億邦智庫《2023全球化新品牌洞察報(bào)告》問卷調(diào)研，此題為多選題

　　值得注意的是，隨著跨境出海行業(yè)大盤高速增長(zhǎng)，形成了一批成熟的第三方本土化服務(wù)企業(yè)。如海外倉(cāng)服務(wù)領(lǐng)域有萬邑通，資金管理有萬里匯，營(yíng)銷服務(wù)有鈦動(dòng)科技等。這些第三方跨境出海服務(wù)企業(yè)在過去十幾年服務(wù)賣家過程中，形成了、有競(jìng)爭(zhēng)力的本土化服務(wù)能力和團(tuán)隊(duì)。

　　以萬邑通為例，為出海企業(yè)提供產(chǎn)品銷量+資金使用效率+端到端成本的最優(yōu)解，通過在海外倉(cāng)合理備貨，幫助出海企業(yè)賣得好、備得少、綜合成本少。萬邑通總結(jié)了一套成熟的海外倉(cāng)備貨經(jīng)驗(yàn)，可以幫助出海企業(yè)將供應(yīng)鏈成本精確到SKU級(jí)別。尤其針對(duì)高貨值3C電子、便攜儲(chǔ)能、精密儀器等隱形冠企業(yè)集中行業(yè)，萬邑通提供全場(chǎng)景高效海外倉(cāng)服務(wù)，幫助企業(yè)倉(cāng)網(wǎng)規(guī)劃，優(yōu)選派送服務(wù)，疊加2B2C一盤貨、裸貨入庫+客制化出庫等更為先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理，助力有潛力的企業(yè)成為隱形冠。

　　例如純電池產(chǎn)品，在很多要求存放在獨(dú)立存儲(chǔ)區(qū)域，配備專門的消防設(shè)施，按照功率大小需求適配不同的尾程派送。萬邑通根據(jù)品類存放、發(fā)貨和派送需求，提供海外存儲(chǔ)和訂單履約服務(wù)。在出庫管理上，根據(jù)品類獨(dú)特管理要求，提供按生產(chǎn)日期批次先進(jìn)先出的個(gè)性化管理。由于電池類產(chǎn)品存放時(shí)會(huì)自放電，為了保證消費(fèi)者買到時(shí)電量不低于標(biāo)準(zhǔn)，萬邑通還為賣家提供出庫前充電增值服務(wù)。

　　萬邑通為的跨境電商服務(wù)型企業(yè)，正推動(dòng)中國(guó)“專精特新”企業(yè)更快速、輕盈地走向全球。據(jù)了解，目前中國(guó)專精特新上市公司中，在海外有營(yíng)業(yè)收入的企業(yè)占比僅為22.1%，大量企業(yè)還未開展海外業(yè)務(wù)。通過跨境電商出海，是這些企業(yè)快速開辟第二增長(zhǎng)曲線，抓住全球大市場(chǎng)，做大做強(qiáng)的時(shí)代機(jī)遇。

　　但如何高效出海？如何解決出海中的種種難題？尤其是關(guān)系企業(yè)生存的供應(yīng)鏈，如何做好面向全球用戶的備貨和履約交付？則需要借助具有豐富經(jīng)驗(yàn)和資源的合作伙伴。為此，萬邑通和億邦動(dòng)力聯(lián)合發(fā)起“尋找中國(guó)跨境電商隱形冠”項(xiàng)目，幫助企業(yè)高效出海。如果您的企業(yè)：

　　“有志于或已在某一細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)份額領(lǐng)先，

　　有意愿或正在通過跨境電商出海，

　　深入研發(fā)、有獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，

　　希望有效解決跨境供應(yīng)鏈問題或者希望提升供應(yīng)鏈能力水平。”

　　歡迎掃描二維碼報(bào)名。報(bào)名企業(yè)將有機(jī)會(huì)獲得萬邑通及億邦動(dòng)力合作資源，快速開啟出海密鑰。讓我們攜手助力中國(guó)企業(yè)成為全球“隱形冠”！